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 危机管理与危机预警

    当组织生产出来的产品与市场需要相脱节、造成产品大量积压时,就形成了产品危机。以下是产品危机发生之后重要的处理措施。

  一、调整产品组合策略

  1、扩大或缩减产品组合

  在市场发展前景良好、竞争者尚未大量进入之前,组织应致力于扩大产品组合的广度,适当增加产品线或者加大产品组合的深度,生产多样化的同类产品,为顾客提供更多的选择权。在竞争非常激烈、市场需求饱和的情况下,组织应致力于缩减产品组合的广度,从盈利能力较弱或亏损的产品线中撤出来,集中力量搞好竞争能力较强的产品线的生产或者缩减产品组合的深度,放弃那些盈利能力较弱或亏损的产品项目,集中力量搞好重点产品项目的生产。

  2、实施产品线延伸策略

  在高档产品市场竞争激烈、需求有限,而低档产品市场需求旺盛、存在着较多发展机会的情况下,企业可以利用自己尚未充分利用的资源,实施向下延伸策略,从高档产品市场向低档产品市场延伸。此时,企业必须注意在两种不同档次的市场之间建立有效的屏障隔离区,如为不同档次的产品确定不同的品牌,使得向下延伸策略的实施不会破坏原有的高档产品形象,不会挤占原有的高端市场。

  在高档产品市场利润率高且未饱和,而低档产品市场竞争激烈的情况下,企业如果拥有适合进入高档产品市场的资源,可以实施向上延伸策略,从低档产品市场向高档产品市场延伸。此时,企业需要考虑:凭借企业的实力,能否确立高档产品的市场地位。否则,可能面临很大的风险。

  对于原来生产中档产品的企业而言,随着消费需求和竞争形势的变化,可以考虑双向延伸策略,向高档产品市场和低档产品市场延伸。

  二、重视提供高质量的附加服务

  完整的产品概念包括核心产品、形式产品与扩大产品。在这个完整的产品概念中,核心产品为顾客提供做基本的效用或需求,如电冰箱的制冷功能;形式产品是指顾客对某一基本需求的特定满足形式,如电冰箱的质量、款式、品牌、颜色、容积等;扩大产品是指与产品相关的各种附加服务,如说明书、质量保证、送货、维修、技术培训、安装等。其中,扩大产品最容易被企业忽视。而企业一旦重视附加服务,则很容易在市场上脱颖而出,在竞争中获胜。如海尔、联想的售后服务令人称道。

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