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 危机管理与危机预警

   三鹿的“危机”始于2005年阜阳市的“劣质奶粉”事件。其主要原因是2005年4月22日阜阳市有关部门误将一种假冒劣质奶粉当成三鹿奶粉列为该市工商局、卫生局、消协联发布的不合格奶粉“黑名单”,从而经当地媒体公布,全国各媒体纷纷转载。此消息犹如抛出一枚重磅炸弹,全国各地执法部门对三鹿婴儿奶粉进行封杀,责令三鹿婴儿奶粉下柜台、退出市场,三鹿婴儿奶粉销售受到重创。虽然事后有关部门发表了声明,澄清了事实,并向三鹿道歉。新闻媒体虽然为三鹿正了名,但是没有行政命令,各地执法部门只认“黑名单”,三鹿婴儿奶粉仍然在各地遭受封杀。

  一、处理方法

  1、召开新闻发布会澄清事实

  由于阜阳市急控中心工作人员失误,把消费者投诉的假冒三鹿婴儿奶粉在未标注假冒的情况下,当成了抽样检测,并以抽检的三鹿婴儿奶粉不合格名义在媒体公开发表。4月22日下午查清事实真相后,阜阳市疾控中心为自己的误报向三鹿集团出具了证明。随后4月23日上午在阜阳市政府举行的新闻发布会上公开发表了三鹿集团澄清事实证明,并向三鹿集团和媒体道歉。公开道歉后,三鹿集团请阜阳工商、卫生、消费者协会三家单位在为三鹿道歉的声明上盖章,把三鹿从黑名单上撤下。当晚三鹿被冤枉的消息上了中国广播网。4月24日,《劣质奶粉黑名单竟然有假,阜阳公开向三鹿道歉》上了中央人民广播电台节目,随后全国各级各类媒体先后转载了这一消息。

  2、寻求政府支持

  三鹿公司为了更快的走出困境,经过多方面努力,事件最终引起国家食品药品监督管理局、国家工商行政管理局、国家质量技术监督局、卫生部的高度重视,四部委于4月26日联合下发《关于“三鹿奶粉有关问题的紧急通知”》文件,要求各地执法部门允许三鹿奶粉继续销售。为此,三鹿奶粉的政府公关也取得了高级别的胜利。

  二、启示

  解决危机是所有组织都要进行的工作,但不能说明组织有高超的危机管理艺术。三鹿公司对危机事件的处理很成功。它给人们的启示有以下几点。

  1、及时、主动与各利益方沟通

  在危机处理中,反应是否及时通常是决定危机能否消除甚至转化为机遇的关键,对于危机认识不足,或反映速度迟缓,都可能造成组织的衰亡。

  2、态度真诚,勇于面对现实

  在危机事件中,一开始消费者或受害者所关注的是自身利益,组织如果不尽量采取措施使消费者满意,或者说将危机事件尽量淡化,转移事件的关注点,可能消费者就会使事件升级。一味应承或推卸都是不可取的,要让各个群体感觉公司的态度是诚恳的、负责任的。

  3、把握主动,赢得机遇

  在危机最严重的头四天内,三鹿公司全体员工从董事长到市场的业务员,每天都工作十二个小时以上,各级经销商也和三鹿公司并肩战斗。更难能可贵的是,在这场危机中,三鹿公司表现出大气、容忍,三鹿公司没有去追究相关行政人员的责任,而是积极的寻求支持,协商解决问题。处理危机、解决危机仅仅是危机营销的第一步,转危为机,才是真正的高明。危机过后,三鹿紧紧地抓住农村的空白市场,投入大量的“兵力”进行精细化耕种,抢得先机。

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